L'année 2018 a connu une série de pratiques marketing et d'erreurs de communication non éthiques qui amènent à se demander à quoi devrait ressembler un marketing responsable. Au-delà de la perte de clients et de chiffre d'affaires, l'éthique marketing est cruciale pour la pérennité de l'entreprise et de la marque. Les entreprises doivent porter les valeurs universelles attendues par le marché pour limiter les impacts environnementaux et sociaux négatifs de leur activité. Comment éviter de se retrouver du mauvais côté ?
Marketing contre ou avec éthique
Parfois jugée néfaste pour la société et l'environnement parce qu'elle pousse à des habitudes d'achat irresponsables et à la surconsommation (en visant des publics vulnérables comme les enfants ou en excluant certains clients potentiels), et parfois parce qu'elle alimente les stéréotypes par ses études, la discipline du marketing doit opérer sa propre refonte en adoptant des pratiques bienveillantes et justes.
Plusieurs études ont trouvé des traces de publicité, de marque, de packaging et d'étiquetage dès l'Antiquité. Le marketing existe depuis des siècles, mais il n'a commencé que récemment à évoluer vers un nouvel état d'esprit : l'éthique y a été intégrée. Selon l'étude Meaningful Brands 2017 de Havas Media, 75 % des consommateurs mondiaux attendent des marques qu'elles contribuent davantage à leur bien-être et à leur qualité de vie, alors que seulement 40 % estiment qu'elles le font.
L'éthique marketing correspond aux principes moraux qui guident les opérations et les règles du marketing. L'éthique de la publicité et de la promotion en est un exemple classique (respect des réglementations, exigence de vérité, transparence produit, traitement équitable des consommateurs, confidentialité des données avec le RGPD européen). Mais il existe d'autres axes à prendre en compte lorsqu'on bâtit une stratégie solide :
- ◆Une conception produit légale et socialement responsable, avec une production respectueuse de l'environnement
- ◆Une chaîne de distribution éthique, la traçabilité et des partenariats responsables
- ◆L'investissement socialement responsable (ISR) et une tarification juste
Une intention éthique sincère
Maintenant que nous savons que marketing et éthique peuvent aller de pair, l'intention d'un plan marketing éthique doit être sincère, portée par des actions honnêtes et réfléchies. Certaines communications d'entreprise prétendent porter des valeurs éthiques alors qu'elles relèvent en réalité du greenwashing : dépenser plus de temps et d'argent à se dire « vert » par la publicité qu'à mettre en œuvre des pratiques limitant vraiment l'impact environnemental. Greenpeace dénonce régulièrement ces pratiques. Les résultats pour la marque sont souvent catastrophiques.
À l'inverse, le Ethisphere Institute publie chaque année la liste des entreprises les plus éthiques au monde, qui récompense celles qui tirent le milieu des affaires vers des pratiques positives. La responsabilité sociétale des entreprises (RSE), c'est-à-dire l'obligation pour l'organisation de maximiser son impact positif et de minimiser son impact négatif sur la société, est le miroir direct de son éthique marketing.
Un comportement d'entreprise qui n'est pas sanctionné par la loi peut tout de même être non éthique. Certaines entreprises, par exemple, ne paient pas d'impôts dans les pays où elles sont implantées grâce à des montages fiscaux complexes. C'est légal, mais ce n'est pas forcément éthique. Quelques stratégies marketing non éthiques :
- ◆L'obsolescence programmée
- ◆Le « bait and switch » tarifaire
- ◆Les pratiques anticoncurrentielles
- ◆Le marketing viral et de guérilla
- ◆La publicité trompeuse et subliminale
Cueillir les pommes sans abîmer l'arbre
Les principaux freins au passage à des pratiques éthiques tiennent au temps et au coût de transition. Une bonne stratégie marketing doit donc être planifiée avec soin pour anticiper les bénéfices de ce changement. Le premier rôle du marketeur est de rapporter à ses décideurs les faits et les chiffres de la demande du marché. Un changement profond de l'entreprise est nécessaire, et le marketing peut le déclencher et le refléter à travers des tactiques de communication responsables. La demande de RSE venant des consommateurs est en hausse, et tout plan marketing devrait être guidé par l'éthique, appuyé sur des faits vérifiés et des statistiques parlantes. D'après le 2016 Deloitte Millennial Survey, 87 % des millennials dans le monde estiment que la réussite d'une entreprise ne se mesure pas qu'à sa performance financière, et attendent des marques qu'elles jouent un rôle clé dans le progrès social et environnemental.
Les entreprises n'ont pas besoin d'être « dévorantes » pour faire des bénéfices et réussir. Selon l'étude Cone Communications CSR 2017, 88 % des consommateurs américains se disent plus fidèles aux entreprises qui soutiennent des causes sociales ou environnementales : il y a donc une vraie opportunité de marché à choisir l'éthique. Sur la base des mêmes valeurs universelles que la RSE, le modèle et la stratégie d'une entreprise devraient s'articuler autour des dix principes universellement acceptés du Pacte mondial des Nations unies, une plateforme d'échange pour les entreprises engagées sur les droits humains, le travail, l'environnement et la lutte contre la corruption :