Cet automne, je suis passée du conseil à l'enseignement des principes du marketing à la BPP University de Londres. Une vraie expérience d'apprentissage : comprendre les façons les plus puissantes de faire passer un message, en dehors du classique couple offre entreprise / demande client. Contrairement à des clients, les étudiants demandent du savoir, pas un produit ou un service. Comment capter leur attention et leur transmettre le bon message ? Que l'on conçoive un plan de communication pour des étudiants ou une campagne marketing pour une entreprise, la même question revient :
Mots ou images : quelle est la bonne combinaison ?
La communication intelligente, comment ça marche
Pour comprendre l'origine de l'usage des images en complément des mots, j'ai fait un détour par le musée de l'histoire de la photographie à Lacock, en Angleterre. Les inventeurs Henry Fox Talbot et Louis Daguerre ont changé notre regard sur le monde grâce à la photographie. Avec l'essor des innovations technologiques dans les années 1850, l'image a pris de l'ampleur. Aujourd'hui, nous pouvons compter sur les appareils photo, les télévisions, les ordinateurs, les mobiles et l'internet des objets pour communiquer. De nombreux canaux existent, à choisir après une vraie réflexion stratégique.
D'après le Statistic Brain Research Institute (Attention Span Statistics, 2016), la durée d'attention moyenne d'un client est aujourd'hui de 8 secondes, soit 33 % de moins qu'en 2000. Il faut 13 millisecondes à vos clients pour identifier votre image, et il ne vous reste que 7 secondes pour créer l'engagement avec les bons mots.
L'œil réagit plus vite au visuel qu'au texte, et nous nous identifions plus rapidement à une image. Des neuroscientifiques du MIT ont montré que le cerveau peut identifier une image vue pendant 13 millisecondes (In the Blink of an Eye, 2014). Une fois l'image projetée sur la rétine, l'information (forme, couleur, orientation) est traitée par le cerveau, et une partie continue ce traitement avant même que l'image suivante apparaisse. Le MIT a également étudié comment utiliser le visuel pour communiquer clairement des concepts scientifiques (How to Communicate Science Visually, 2012).
En entreprise, vous communiquez aussi votre proposition de valeur unique par le visuel. Une bonne combinaison de mots et d'images améliore votre communication via différentes techniques : analyse de trafic des outils marketing en ligne, design de l'interface utilisateur. Engagez votre audience avec du contenu pensé pour répondre aux besoins de vos clients idéaux, plutôt que d'abuser de l'image sur le texte, sous peine de brouiller ou de faire mal interpréter votre proposition de valeur, et donc votre stratégie d'inbound marketing. La pensée visuelle s'appuie sur les mots, et les mots s'accompagnent de pensée visuelle : votre message et votre contenu visuel doivent donc être cohérents.
Prenons l'exemple de Konbini, le roi du tout-visuel. Le média numérique a connu une croissance rapide avec plus de 60 millions de visiteurs par an en développant une approche originale de la publication de contenus en direct et décalés. Entre display, publicité sociale et contenus de marque pour ses clients, Konbini propose à son audience mobile des histoires attrayantes en ligne et sur les réseaux sociaux.
Cela nous amène à la question pratique : comment équilibrer mots et images dans votre communication ?
Les ratios mots / visuels de Starts
À l'image du langage corporel qui compte pour 70 % du message contre 30 % pour le contenu, les ratios mots / visuels doivent aussi s'envisager dans la communication non verbale. Voici les ratios de couverture numérique 70 / 30 % recommandés par Starts (non applicables aux métiers artistiques, où l'image est l'essence même) :
Comme vous l'avez peut-être remarqué, le visuel ne prend pas automatiquement le dessus sur les mots. D'autres techniques permettent d'agir directement sur les mots : en parcourant la liste ci-dessus, avez-vous remarqué un code couleur (turquoise pour les mots, vert pour les images) ? Votre cerveau a classé l'information par association de couleurs. Un texte clair, ciblé et coloré peut être une alternative efficace à l'image.
Vous avez peut-être vu le film américain Words and Pictures (réalisé par Fred Schepisi, 2013), dans lequel deux enseignants, Jack Marcus (Clive Owen), écrivain et poète inspirant, et Dina Delsanto (Juliette Binoche), peintre reconnue, lancent une guerre mots contre images auprès de leurs étudiants. D'un côté, des mots bien choisis stimulent l'imagination de l'audience. De l'autre, le visuel peut déclencher des émotions fortes. Toujours dans l'esprit pédagogique, j'ai retenu une combinaison de 70 % de mots et de 30 % de visuel pour enseigner le marketing à mes étudiants.
Alors… vous êtes plutôt mots ou images ?
Lena Baudo. Nomade du marketing numérique, j'aide les entreprises et les associations à développer leur activité grâce à des études de marché et des plans d'action concrets. Ma devise : commencer par la fin. Pas d'analyse de données, pas de décision efficace.