Comment les données marché et clients ont affiné la stratégie marketing d'une marque d'abonnement de vin

Contexte & enjeu

Le Petit Ballon, l'une des marques d'abonnement de vin les plus connues en France, souhaitait développer sa gamme d'abonnements : l'abonnement mensuel pour les amateurs de vin et l'abonnement cadeau. Avant d'investir davantage dans les campagnes, l'équipe abonnement voulait des réponses claires. Qui achète réellement chaque abonnement ? Quand la demande est-elle la plus forte ? Comment l'offre se compare-t-elle à la concurrence ? Quelles actions marketing sont vraiment rentables ? Starts a accompagné la Cheffe de produit Abonnements pendant trois mois, de juillet à septembre 2021.

Phase 1, Audit avant d'investir

• ◆Douze mois d'analytique du site (acquisition, comportement, conversion), centrés sur les pages abonnement
• ◆Analyse de la base clients par type d'abonnement : profils, habitudes d'achat et saisonnalité
• ◆Performance des réseaux sociaux et parcours entre les réseaux et l'abonnement
• ◆Revue du tunnel de conversion et recommandations de suivi

Phase 2, Demande & concurrence

• ◆Saisonnalité de la demande en ligne pour les abonnements de vin, par semaine et par région en France
• ◆Benchmark des principales offres françaises d'abonnement de vin : produit, prix, service et promotion
• ◆Analyse des avis clients et des conversations sur les réseaux pour anticiper les attentes des abonnés
• ◆Personas fondés sur les données pour les abonnés mensuels et les abonnés cadeau

Phase 3, Des insights au plan marketing

• ◆Des propositions de valeur distinctes pour l'abonnement mensuel et l'abonnement cadeau
• ◆Un plan marketing sur 12 mois construit sur le modèle SOSTAC (situation, objectifs, stratégie, tactiques, actions, contrôle)
• ◆Un plan d'action sur 6 mois avec responsables et budgets temps
• ◆Une feuille de route des campagnes calée sur les pics de demande et les mois les plus creux
• ◆Un tableau de suivi avec cinq objectifs de performance paramétrés dans Google Analytics

Ce que l'étude a révélé

• ◆L'abonnement cadeau et l'abonnement mensuel ne se comportent pas de la même façon : le cadeau suit Noël, la Saint-Valentin et la Fête des pères, tandis que l'abonnement mensuel se vend toute l'année. Il leur fallait des messages et des calendriers distincts.
• ◆La demande en ligne pour les abonnements de vin culmine autour du Black Friday, de Noël et des soldes d'été, et se concentre dans quelques régions françaises.
• ◆L'audience était plus jeune et plus mobile que l'acheteur de vin traditionnel, ce qui ouvrait la voie à un ton plus moderne et à des offres pensées pour le mobile.
• ◆Les abonnements sans engagement et une gamme incluant les spiritueux étaient de vrais facteurs de différenciation, encore trop peu mis en avant.
• ◆Les campagnes payantes avaient besoin d'objectifs clairs et d'un suivi du retour sur investissement avant d'augmenter les budgets.

Un coaching pour gagner en autonomie

Chaque étape était accompagnée d'une séance de coaching d'une heure, dix au total, pour que l'équipe abonnement puisse mener les analyses elle-même. Starts a aussi mis en place un rythme trimestriel de veille sur la concurrence et la demande client.

Ce qui a changé

L'équipe abonnement est passée de décisions campagne par campagne à un plan fondé sur ses propres données et sur le marché.

• ◆Des priorités claires pour la gamme d'abonnements
• ◆Des propositions de valeur réécrites pour chaque cible et appliquées aux supports digitaux et imprimés
• ◆Un calendrier de campagnes aligné sur la demande réelle
• ◆Des objectifs mesurables et un suivi pour chaque campagne
• ◆Une capacité interne pour continuer à suivre la concurrence et la demande